Fast den ganzen Tag sind wir von Werbung umgeben. Sei es im Radio, auf Werbebannern am Weg zur Arbeit oder abends im Fernsehen. Verkäufer versuchen ihre Kunden mit vielversprechenden Worten „anzulocken“. Damit die Kaufentscheidung auf ihr Produkt fällt, preisen sie dieses mit kreativen Slogans an, die teilweise maßlos übertrieben, manchmal aber sogar offensichtlich nicht wahr sind. Gibt es hier eine Grenze? Nach welchen Kriterien wird entschieden, ob ein Werbeslogan zulässig ist?
Eindruck des Konsumenten ausschlaggebend
Mit vielversprechenden Slogans sollen vor allem Mitbewerber „ausgestochen“ werden, doch bei der Frage, ob die jeweilige Werbung zulässig ist, kommt es nicht auf die Ansicht der Konkurrenz, sondern darauf an, ob der Konsument einen Werbespruch für wahrheitsgetreu halten kann und darf oder es sich um eine offensichtliche und erkennbare Übertreibung bzw. Unwahrheit handelt. Das stellte der Oberste Gerichtshof (OGH) unlängst klar.
Unwahr oder übertrieben?
Trifft das Werbeversprechen in der Realität nicht zu, so ist zu hinterfragen, ob es sich um eine marktschreierische Anpreisung handelt, die niemand wörtlich nimmt (Waschmaschinen leben länger…, Die zarteste Versuchung,…). Hier ist auf den durchschnittlichen Konsumenten der jeweiligen Branche abzustellen. Im nächsten Schritt muss überprüft werden, ob es sich um eine offensichtliche Unmöglichkeit oder eine Unwahrheit handelt. Im zweiten Fall, ob die Anpreisung gänzlich falsch oder teilweise richtig (Übertreibung) ist. Die Frage lautet also, welcher Eindruck beim Konsumenten suggeriert wird.
So kann beispielsweise auch die zusätzlich in einer Werbung aufgestellte Behauptung, die „Nummer 1“ in einem bestimmten Gebiet zu sein, untersagt werden, wenn dies in einer solch pauschalen Form nicht durch die dafür angegebenen Studien gerechtfertigt werden kann (veröffentlicht in OGH 4 Ob 99/21v).
Fazit: Bei der Frage, ob ein bestimmter Werbeslogan zulässig ist, kommt es darauf an, ob der durchschnittliche Konsument der jeweiligen Branche den Werbespruch für wahrheitsgetreu halten kann und darf oder es sich um eine offensichtliche und erkennbare Übertreibung bzw. Unwahrheit handelt. Marktschreierische Anpreisungen sind also nicht grenzenlos zulässig. Es kommt auf den Eindruck der Kunden an. Für Werbetreibende ist jedenfalls Vorsicht geboten: Kann nämlich eine pauschale Aussage nicht durch Studien gerechtfertigt werden, ist sie als Werbung gegebenenfalls unzulässig und kann untersagt werden, was zweifellos mit Unkosten verbunden ist.
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