Influencer haben einen bedeutenden Stellenwert im Marketing eingenommen. Das Thema Kennzeichnungspflicht wirft in diesem Zusammenhang aber noch einige Fragen auf. Nicht ganz klar ist beispielsweise, inwiefern Beiträge ohne Gegenleistung gekennzeichnet werden müssen bzw. worauf es hier generell ankommt. Schleichwerbung ist im Wettbewerb jedenfalls nicht zu unterschätzen. Doch sind unentgeltliche Beiträge, die auf Produkte von Firmen oder Marken verweisen, bereits als kommerzielle Werbung zu qualifizieren?
Kennzeichnungspflicht in Deutschland
Das Thema Kennzeichnungspflicht für Influencer-Marketing beschäftigt Influencer, Juristen und Gerichte seit Jahren. Fest stand bisher, dass Influencer ihre Beiträge in sozialen Medien als Werbung kennzeichnen müssen, sofern sie für die Präsentation ein Entgelt oder geldwerte Vorteile oder kostenlose Produkte erhalten. In Deutschland besteht die Kennzeichnungspflicht auch für Beiträge, die ohne Gegenleistung erfolgen, wenn diese jegliche kritische Distanz zum Produkt vermissen lassen.
Unterschiedliche Judikatur
Die Frage, ob mangels Kennzeichnung eine rechtswidrige Schleichwerbung vorliegt, die gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verstößt, stellt sich auch in Österreich. Dabei ging es vor allem darum, ob unentgeltliche Beiträge, die auf Produkte von Firmen oder Marken verweisen, bereits als kommerzielle Werbung zu qualifizieren sind. Die Judikatur war hier bislang unterschiedlich: Unter anderem wurden Influencer-Beiträge als „Handeln im geschäftlichen Verkehr“ gewertet, das geeignet sei, Produkte oder Dienstleistungen eigener sowie fremder Unternehmen zu fördern. Mangels Kennzeichnung können sie den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlassen, die dieser sonst nicht getroffen hätte.
In einem anderen Fall wurde entschieden, dass die Produktinformationen einschließlich Verlinkungen und Tap-Tags dem redaktionellen Teil der Influencer-Beiträge zuzuordnen sind. Selbst, wenn eine geschäftliche Handlung vorliegen würde, sei der kommerzielle Zweck vor allem aufgrund der hohen Zahl an Followern erkennbar. Eine Täuschung der Verbraucher lag hier nach Ansicht des Gerichts nicht vor. Entscheidend für die Kennzeichnungspflicht ist stets der Gesamteindruck für den Adressaten und ob eine kommerzielle Kooperation mit einem Unternehmen auf den ersten Blick für den Verbraucher erkennbar ist.
Gesamteindruck entscheidend
Wichtig ist, dass die Kennzeichnungspflicht auch für unentgeltliche Beiträge besteht, wenn sich der Werbungscharakter nicht bereits aus den Umständen ergibt. Ob es sich um bloße Information handelt, die ohne Kennzeichnung gepostet werden kann, hängt vom Gesamteindruck aus Sicht des Verbrauchers ab.
Fazit: Für den Rechtsanwender bleibt die Rechtsunsicherheit angesichts sehr unterschiedlicher Einzelfallentscheidungen zur Kennzeichnungspflicht in Influencer-Beiträgen bestehen. Ausschlaggebend für den Werbecharakter ist auch bei unentgeltlichen Beiträgen der Gesamteindruck. Unser Rat: Bis zu einer Judikatur durch den OGH oder gar den EuGH sollten Influencer im Zweifel eine Kennzeichnung vornehmen, wenn sie sich nicht ohnedies mit guten Belegen und Argumenten gegen eine UWG-Klage wegen Schleichwerbung gewappnet haben. Unternehmen sollten unterdessen selbst Leitlinien für Verträge mit Influencern herausarbeiten.
Unsere Mitarbeiter stehen Ihnen telefonisch unter 0463 – 50 00 02 oder per E-Mail unter office@rechtdirekt.at zur Verfügung.
Dieser Beitrag wurde sorgfältig recherchiert und erstellt.
Eine Haftung für die Richtigkeit wird nicht übernommen.
